要善于利用逆境’，华为在冬天的时候没有天天强调困难，而是提出‘利用冬天的机会扭转全球竞争格局’，并真的取得成功。虽然市场回到了十年前，是不是可以学习下华为精神呢”。某家电集团总裁在其微信朋友圈中写下了这样一段话，“市场回到了十年前”，是空调行业2015冷年淡季阶段真实的写照。
市场总是在不经意间展示它的顽皮的一面，很显然，2015年度的淡季市场更显得有点残酷。就在上述那位总裁发出那段感慨的前一天，某中小家电企业的销售老总向笔者直言，他现在所在的企业正面临着严重的现金流危机。事实上，笔者还了解到，对于相当一部分中小空调品牌而言，2015冷年让他们直面的压力是生存。
危机感正在行业内以前所未有的方式快速蔓延，真正让许多空调人感到的血淋淋的现实，并不是市场需求规模会真的一夜回到十年前，而是找不到有效的路径突围眼下的困局。也许，是我们太习惯了过去，而看不清眼下的真实，抑或是压根不想甚至是更不愿意去直视。
空调市场变天了
有一点是可以肯定的，从需求规模总量上来讲，空调市场并不会真的回到十年前。以工业企业的出货量为例，2014冷年国内空调市场的出货总量接近7000万台，而十年前相应的数据在2600万台左右。即便是需求疲软的2015冷年，截止2月底的出货总量也超过了3000万台。同样，零售量的整体格局亦是如此。
但是，进入2015冷年之后，国内空调市场的确是发生了重大的变革，业内人士和专家警示了多次的拐点隐约已经显现，至少在短期内是如此。
回顾中国空调产业内销市场过去二十多年的历程，整体销售规模从上个世纪九十年代的数百万台到现在的数千万台，期间尽管略有波折，但在整体上始终保持着螺旋型持续增长的势头，也正是在这样一种大势下，孕育了格力、美的和海尔等千亿级企业。然而，作为一种已经充分市场化近三十年的民用型消费品，空调不可能一直保持这种执着增长的趋势。市场自身需要休养生息，甚至在某一时间上，会进入规模化再增长的瓶颈，而2015冷年就很不凑巧地赶上了这种节奏。
很显然的是，需求规模的短期见顶，并没有让企业放缓销售量再增长的步伐。现在，空调企业在营销层面的目标达成压力，比销售规模再增长的压力更大。如果说，之前的空调市场，企业是在跟市场自身的增速赛跑，哪怕是跑不赢“大盘”也有足够的增量空间;那么，现在，企业是在与自身的营销目标赛跑，全然不顾市场整体规模的再增长空间已经到了一个临界点。
企业不可能不意识到空调市场当前的规模格局，但意识到和认同是两码事，认同和执行策略有是两码事，而执行和战略性调整更是两码事，战略性调整和调整是否能产生直接的效果也是两码事。
现在空调市场的规模化困局是一个典型的囚徒困境，当你在规模化追逐上落人一步，有可能满盘皆输，当每个企业迫于竞争压力都采取略显激进的竞争策略的时候，产业的生态环境就会进一步恶化。但是，市场的需求规模并不会因为企业巨大的资源投入而出现根本性的扭转。当所有的努力的结果与目标相去甚远的时候，市场的危机就会被进一步放大。
消费需求的隐性化
许多空调人都有这样一个很有意思的习惯，走在任何一个城市的大街小巷中，都会抬着头观察什么，他们在看的是空调室外机，经验丰富的空调人能从室外机判断出一个区域的饱和度和品牌格局。只是现在仅凭此恐怕难以准确的推测出市场的空白点，因为市场的饱和度已经超出了许多企业的预期。
过去十多年间，我国空调行业的总出货量接近5亿台，这还不包括类似于多联机、风管机等家用中央空调。在2008年家电下乡，节能惠民产业政策的刺激之后，空调市场的需求高速释放。众所周知，空调产品所设计的生命周期一般都是十年。短期内，空调的新生空白点已经所剩无几，更新换代、产品升级正在成为内销市场的消费主导。然而，这种需求特征让消费购买显得更为隐性。
从去年的9月底开始，以格力、美的为品牌的主导品牌连续开展了多场有针对性的大型促销活动，其他空调品牌也是热情参与，但最后的结果是人所皆知。现在的消费者对传统形式的促销和让利已经形成了免疫能力。
许多营销人员向笔者感叹：消费者越来越难被“忽悠”了。这种现象背后的本质，是市场内生资源不足，消费者对产品的认知程度、对品牌的认识思维、对企业营销方式的识别能力也是在不断提升，这些也都提高了对企业及其产品的要求。很显然，企业的产品、服务、营销创新等方面的整体能力与消费者需求并不在同一个节点上，这就是为什么消费需求难以快速转化为企业业绩的重要原因之一。
国内空调市场不会缺乏购买力，更不会出现需求规模的大幅度滑坡，即便是以现有的产品存量按10%的更新量估算，每年空调的需求量也都在4000万台以上。只是，如同企业一直在倡行的转型升级一样，消费者自身同样在不断进步，以至于空调行业传统的经营方式、促销手段所起到的效果越来越差。于是，空调厂商所感知到的市场寒流也就在所难免。
无解的市场困局
前不久，有某品牌的区域经理向该品牌的销售老总道出了这样一个困惑：“行业前两大品牌在三四级市场上窜货非常猛，许多乡镇商家总能以极低的价格拿到货源，他们的零售价比我们的提货价还低，面对这种状况，我们该怎么办?”该品牌销售老总将这一问题抛向了笔者，但在笔者看来，这是一个没有解决办法的问题，毕竟，该品牌没法与行业前两强在同一层次上进行竞争。
事实上，这位业务人员道出的是所有中小品牌现在所面临的共同的痛点，格力和美的主动放下姿态拾起价格武器，极大地压缩了中小品牌的生存发展空间。要命的是，无论是渠道开拓和终端零售，中小品牌难以寻觅到新的路径来扭转如此格局。
并不是只有中小品牌承受着巨大的压力，主导和主流品牌所处的境况一点都不轻松，从某种程度上说，压力比中小品牌要来得更大，而且也没有一蹴而就的方法突围眼下的市场困境。
大企业在规模上缺乏再突破的空间还是次要的，价格战的爆发，打乱了之前一直在倡行的转型升级，经营质量的下降对利润增长带来了负面影响。规模越大的企业，以策略性调整推动体系变革的难度越大，受到整体市场不景气的冲击也越明显。
值得一提的是，当前已经创下历史新高的库存，绝大部分都是集中在大企业的渠道内。2015年度国内空调之所以价格战能大行其道，其中一个出发点就是基于对超高库存的解决。很显然，激进的价格竞争方式并没有完全盘活市场，缺乏终端流量的支撑，库存犹如堰塞湖，依然悬在空调行业的头顶之上。
现在空调行业陷入了这样一个怪圈：遗留库存过高，市场疲软，通过庞大的资源投入刺激需求，市场难有起色，消费依然低迷，同时产能又必须要释放，于是，库存量进一步增加。每个月，这种怪圈都在不断循环，所有空调企业都寄希望于在旺季打破这一怪圈。只是，笔者不知道企业有没有想过，万一今年的旺季复制去年的状况，该怎么办?
互联网和智能化难以救赎市场
除了价格战之外，空调企业都在积极谋求新的发展路径，充分运用互联网手段、大力发展电商、全面布局智能化等等几乎成为了行业共同的选择。移动互联网对行业的解构作用在逐步深化，消费者行为模式、产品开发模式和商业流通模式等等多个方面都因此孕育出丰富的变革因素，也正是这种复杂、多元的环境变化，加剧了市场低迷之于企业生存发展的压力。
所以企业希望通过互联网思维来解析因为移动互联网的甚嚣尘上带来的全新课题，全面发力电商是其主要的外在表现。海尔、美的、格力都将电商提升到了一个前所未有的高度，美的与京东、阿里等电商平台都签署了战略合作协议，希望在这两大平台上都实现百亿元的销售规模。相比于前端的规模化突进，在最后一公里物流问题的解决、O2O网络布局等后端体系布局上，各企业同样不惜资源。
但是，细分到空调领域，短期内电商之于空调市场仍然是作为一种流通渠道的补充，即便是有企业将电商作为一种体系的牵引，也不可能实现电商的流通主导地位。诚然，电商有其优越性、便捷性，后期的空间也非常值得想象，不过由于空调市场特殊的游戏规则和客观存在的季节性差异，传统渠道之于工厂的战略性地位无可撼动。所以，现阶段电商不能改变市场的基本面，更无法将企业从水深火热之中脱离出来。
火热的智能化与电商的之于空调市场的意义有点相似，电商是渠道生态的拓宽，而智能化是产品层面的革新。几乎是所有的空调企业都将智能化作为了产品升级的主打方向，然而，即便是思维和理念再先进的空调企业都明白，智能化不可能创造性的催化需求空间的爆发。除了竞争性跟进和对未来趋势的布局之外，智能化眼下主要是作为产品附加值提升的一种可行方式。
无论是电商还是智能化，在当下都无法实现对空调市场的救赎，而且，恰恰是这两者被过度热炒，让空调行业的市场环境变得更为复杂和混乱。现在，空调企业及其产品，已经不能以一种单独的主体去应对眼前的市场环境，移动互联网让企业不得不充分运用互联网思维在渠道、营销、产品开发等各个方面去内引外联。产品的边界被模糊化，内涵和外延也都在被提升和扩展。
2015冷年的空调市场之所以让企业和商家步履维艰，本质上是因为市场的整体环境已不同于以往，短期内出现的规模化见顶，让习惯了市场快速增长的企业一时间无所适从甚至是略显慌乱;移动互联网在解构行业、重置市场、模糊产品，而竞争方式和市场推进手段依然偏向于传统，或者说企业自身的变革暂时还没赶得上行业环境蜕变的步伐;而就在这样一个市场、行业的转型期，渠道库存偏偏又在不断刷新着历史记录，每一个环节都是在逼迫企业于刀尖上舞蹈。
预期与现实之间的巨大落差，让2015冷年的淡季格外寒冷，过去十多年间在2005年度、2008年度都曾出现行业出货总量的下滑，而之后又攀上了新的高峰，2015冷年及后期想要再现历史的惊人相似之处恐怕很难。市场不可能无休业地增长，总有一天会见顶。也许，换一种思维、调整一下心态，能让行业、厂商向更具安全感的边际靠拢。
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